Исследование проводилось с 16 по 19 июля 2026 года в семи городах и охватило жителей старше 12 лет. По результатам, 59% респондентов досмотрели хотя бы один матч до финала; среди мужчин этот показатель поднимался до 74%, причем 36% следили почти за всеми играми. Женская аудитория проявляла меньший интерес: 49% смотрели хотя бы одну игру, а 19% заявили о полном неинтересе к турниру.
Просмотр футбола подтвердил свою социальную природу: доля тех, кто предпочитает важные трансляции в компании друзей, выросла до 66%. В целом 87% включают матчи в компании — чаще с друзьями (43%), особенно среди мужчин и аудитории 18–34 лет. Структура компаний меняется с возрастом: подростки чаще смотрят с родителями, взрослые — с супругами и детьми.
Дом оставался главным местом просмотра: 86% выбирали трансляции у себя, среди подростков показатель доходит до 92%. Вместе с тем у старших зрителей (35+) вырос интерес к просмотру вне дома: бары, пабы и рестораны набрали до 27% в этой группе. Кинотеатры заняли нишу — 6% аудитории смотрели матчи в зале, при этом узнаваемость киносеансов финала была невысокой: лишь 38% слышали о таких показах, а запланировали их посетить 6% респондентов; у предпочитающих смотреть вне дома осведомленность и намерение выше.
По симпатиям перед финалом лидировала Испания (33%), за Аргентину болели 27%, 41% не поддерживали никого конкретно. Среди подростков расклад еще более в пользу испанцев (48% против 23% за Аргентину), а среди тех, кто смотрел хотя бы один матч, Испания набирала 55% симпатий. Главная ассоциация с турниром — «эмоции и азарт», что подчеркивает роль коллективного переживания; для рынка это значит, что живой трафик и социальные просмотры остаются ключевыми факторами внимания аудитории.