Борьба за внимание болельщика теперь проходит на двух уровнях: массовые сети с огромным охватом и закрытые клубные экосистемы, где каждая сессия может превратиться в платную покупку или важную запись в базе данных. Соцсети дают быстрое распространение контента, но собственные приложения позволяют контролировать отношения с фанатами и напрямую монетизировать их вовлеченность.

Пример Real Madrid наглядно это демонстрирует: официальное приложение привлекло 4,6 млн пользователей в сезоне 2024–2025 и было загружено 3 822 107 раз — рост 57% год к году. В марте 2025 платформу использовали примерно 945 000 уникальных человек за месяц, а в матч‑дни пики превышали 200 000 уникальных пользователей. Эти показатели важны не только как цифры трафика: регулярные визиты увеличивают вероятность продажи подписки, мерча и билетов, а также расширяют массив first‑party‑данных, которые ценнее рекламы на сторонних платформах.

RM Play дополняет картину: за сезон 2024–2025 платформу выбрали 714 076 новых пользователей, средние месячные активные пользователи составили 229 504. За тот же период было 10,6 млн просмотров видео и около 1,2 млн часов просмотра; в день презентации Килиана Мбаппе платформа собрала 232 000 уникальных пользователей и более 190 000 часов просмотра. Высокие часы просмотра показывают, что фанаты проводят в приложении значительное время, что повышает ценность спонсорских интеграций и подписочных моделей.

Barcelona строит похожую стратегию: запуск платформы Barça Play состоялся 7 июля 2026 года при участии Joan Laporta, а в июле 2026 официальное приложение уже фиксировало свыше 800 000 уникальных недельных пользователей — рост 30% год к году. Вертикальный short‑form формат введен еще в апреле 2024, а в планах клуба объединение ticketing и e‑commerce в единый хаб. Для болельщика такой хаб означает удобство покупки и персональные предложения; для клуба — концентрированную коммерческую площадку и данные о покупках.

Данные по каналам взаимодействия показывают, что баланс между охватом и контролем остается ключевым. Согласно исследованию Deloitte, 50% респондентов называют Instagram главным каналом взаимодействия, 45% выделяют официальный сайт, а 32% — клубные приложения; при этом с марта 2020 соцсети использовали 49% болельщиков. Эти проценты говорят о роли соцсетей как входной точки: они приводят массовую аудиторию, но не всегда переводят ее в платящих клиентов внутри экосистемы клуба.

Контраст охватов и целей иллюстрирует пример масштаба: Real Madrid за сезон добавил более 66 млн новых пользователей в соцсетях, тогда как загрузки приложения составили около 3,8 млн за тот же период. Соцсети обеспечивают «массовый охват» — важный актив для узнаваемости и спонсоров; приложения дают «контролируемую монетизацию» через продажи и подписки и предлагают данные, которые повышают средний доход с пользователя (ARPU).

Кто выигрывает и кто платит больше? В короткой перспективе — соцсети: они обеспечивают видимость, которая повышает стоимость спонсорских контрактов и помогает игрокам наращивать личные бренды. В более долгой перспективе клубные приложения приносят стабильный доход на пользователя и дают клубам и игрокам инструменты для прямых продаж — цифровые товары, билеты, частный контент. Для спортсмена это значит, что крупная аудитория в соцсетях увеличивает стоимость публичных контрактов, а персональные интеграции внутри приложений позволяют контролировать монетизацию и предлагать болельщикам эксклюзивный контент и сервисы.

Вывод простой: клубные приложения не вытеснят соцсети, но меняют экономику фан‑взаимодействия. Соцсети остаются основным каналом для массовой видимости, а owned‑platforms превращают эту видимость в деньги и данные. Клубы, которые совмещают оба подхода — широкую экспозицию в соцсетях и глубину взаимодействия в приложениях — получают преимущество в росте доходов и более точной работе с аудиторией.